Ihr Betrieb könnte mehr Aufmerksamkeit vertragen? Dann gehen Sie am besten Schritt für Schritt vor.
Wie das geht erfahren Sie in dieser kleinen Serie aus Blogbeiträgen. Damit Sie nicht planlos losstolpern, sehen Sie in der Infografik unten die nötigen Schritte.
Die Versuchung ist groß, bei der Angabe der Zielgruppe einfach „alle“ zu sagen. Aber Sie können nicht alles und jeden bedienen.
Lieber treffen Sie bei 100 Leuten voll ins Schwarze, als dass Sie 1000 nur so halb ansprechen.
Was ist überhaupt eine Zielgruppe?
Die Zielgruppe ist eine heterogene Gruppe, die mehr Interesse an Ihren Produkten/Ihrer Dienstleistung hat, als der Rest der Gesellschaft.
Zielgruppen – eine grobe Einteilung
Die Werbeempfänger lassen sich grob in drei Bereiche einteilen:
- Endverbraucher (Business-to-Customer – B2C)
- Industrielle Kunden/Firmen (Business-to-Business – B2B)
- Wiederverköufer (Handel)
1. Werbung für Endverbraucher
Hier haben Sie es mit dem Konsument (Lebensmittel), Nutzer (Dienstleistungen) oder Anwender (Gebrauchsgüter wie z.B. Autos) zu tun. Schön früh fällt in Marketing- und Entwicklungsabteilungen die Entscheidung, wen genau man mit dem Produkt oder der Leistung ansprechen möchte. Entscheidungshilfen werden u.a. aus der Marktforschung gezogen.
Unterscheidungsmerkmale sind:
- Geschlecht
- Alter
- Familienstand
- Wohnort (ländlicher oder Stadt)
- Einkommen
Hier kann noch viel feiner und differenzierter gearbeitet werden. Frau ist schließlich nicht gleich Frau. In einem guten Briefing stehen dazu Angaben: Frauen zwischen 18 und 30 Jahren, vornehmlich in Großstädten, ledig mit einem monatlichen Einkommen von 2000 € netto.
Anders ausgedrückt: Der WELT-Leser ist anders gestrickt als der Bild-Zeitung-Leser und die Konsumenten von RTL2 sind andere, als die ARTE-Gucker.
Mit Hilfe des Sinus-Milieus können Sie die Zielgruppen noch genauer spezifizieren. In diesem Modell werden bestimmte Verbrauchergruppen abgebildet und charakterisiert, die sich in ihrem Lebensstil und Charakter sehr ähnlich sind. Weitere Infos zur Verfeinerung der Zielgruppe finden Sie unten.
2. Werbung für Firmen (b2b)
Hier werden Geschäftskunden direkt angesprochen. Eine Möglichkeit der klassischen Werbung sind Direct Mails – also spezielle Aussendungen. Mit einem Brief ist es dabei aber meistens nicht getan. Oft werden ganze Packages zusammengestellt mit Anschreiben, Prospekt, Gutschein, Antwortkarte, Give away, Videovorstellung etc.). Hier sind der Phantasie keine Grenzen gesetzt. Diese Art der Werbung ist nicht ganz günstig, je nachdem wie groß die Zielgruppe ist.
Trotzdem macht diese Investition Sinn, da Werbung über Massenmedien einen viel zu hohen Streuverlust hat.
Wie erreichen Sie diesen Kundenkreis:
- Werbebriefe
- Fachzeitschriften
- Messen
- Online-Marketing
3. Werbung für Wiederverkäufer
Bei der Werbung für Endverbraucher haben Sie es mit einer riesigen Fülle an Zielgruppen zu tun. Im Bereich Wiederverkäufer ist der Kreis deutlich kleiner. Hier wird das beworbene Erzeugnis nicht selber verwendet, sondern an andere weitergegeben. Nur wenige Hersteller verkaufen direkt an Endverbraucher (Tchibo zum Beispiel).
Natürlich lässt sich der Handel mehr von guten Konditionen, als von knackigen Werbetexten überzeugen. Und trotzdem hat der Handel eine wichtige Aufgabe: ein geplantes oder bereits vorhandenes Image an die Endverbraucher transportieren.
Wie erreichen Sie den Handel?
- Fachzeitschriften
- Außendienst
- Bereitstellung von Verkaufshilfen (Aufsteller, Deckenabhänger etc.)
Hier sind jetzt nur Beispiele aus der klassischen Werbung aufgeführt. Und nicht vergessen: Online Marketing – z.B. in Form eines Newsletters.
Was sind Streuverluste?
Stellen Sie sich vor, Sie möchten eine bestimmte Blume in Ihrem Garten gießen. Diese Blume steht für Ihre Zielgruppe. Sie nehmen die Gießkanne mit dem Brausenaufsatz. Das wäre jetzt in der Werbung eine Werbeanzeige in der Tageszeitung. Sie gießen (erreichen) dann nicht nur diese eine Blume, sondern gleich alles was darum herum steht mit. Also alle Menschen, die sich eigentlich so überhaupt gar nicht für Ihr Produkt interessieren. Und das nennt man dann Streuverlust.
Mit anderen Worten: je konkreter Sie Ihre Zielgruppe kennen und wissen, wie Sie diese erreichen können, umso geringer werden die Streuverluste sein. Also um die Metapher mit der Gießkanne zu Ende zu führen: Sie lassen den Brausenaufsatz weg und gießen die eine Blume sehr gezielt.
Ganz ausschließen lässt sich der Streuverlust allerdings nie.
Der entscheidende Punkt: Welches Problem können Sie lösen?
Nun haben Sie die möglichen Zielgruppen kennengelernt. Aber wie geht es jetzt weiter? Finden Sie heraus, wie Sie mit Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung Ihren Wunschkunden am besten helfen können. Welche Lücke können Sie schließen?
Ganz entscheidend dabei ist herauszufinden, welche Stärken Sie haben. Und/oder welchen Nutzen Ihr Produkt hat. Das haben Sie aber bestimmt schon in Ihrem ausführlichen Audit festgestellt. Wenn nicht, geht es hier zum Blogbeitrag „Audit“. Auch die Festlegung eines USP leistet hier wertvolle Dienste. Was das ist, können Sie hier nachlesen.
Tauchen Sie ein in die Welt Ihrer Wunschkunden. Welche Bedürfnisse hat die Zielgruppe? Welche Schwierigkeiten behindern den Tagesablauf?
An was denkt Ihr Kunde, wenn er nachts um 3 Uhr aufwacht?
Wenn Sie also sagen: „Meine Zielgruppe sind KMUs“ ist dieser Kreis viel zu groß. Und solange in dem kleinen und mittleren Unternehmen alles prima läuft, werden Sie sich schwer tun, einen Fuß in die Tür zu bekommen.
Also – Sie müssen überlegen mit welchem Produkt oder welcher Dienstleistung Sie Ihrer potentiellen Zielgruppe am besten helfen können und Ihre Zielgruppe konkretisieren. Je genauer Sie das machen, um so besser können Sie Ihre Wunschkunden auch ansprechen.
Erstellen Sie eine Persona
Zur Konkretisierung Ihrer Zielgruppe kann Ihnen das Erstellen einer Persona helfen. Bei der Persona erstellen Sie ein möglichst genaues Profil Ihres Wunschkunden. Wenn Sie an Ihren Marketingunterlagen oder Werbetexten arbeiten, können Sie das Datenblatt auf Ihren Schreibtisch stellen und sich vorstellen, dass Sie jetzt für diese eine Person schreiben.
Noch eine Möglichkeit Ihre Zielgruppe besser anzusprechen: DISG
Das DISG-Modell liefert Einblicke in die unterschiedlichen Charakterzüge. Ein dominanter Kunde möchte anders angesprochen werden, als der gewissenhafte Typ. Was das genau ist, können Sie in diesem Blogbeitrag nachlesen.
Sie sehen, es ist gar nicht so einfach mit dieser Zielgruppe. Aber der Aufwand lohnt sich :-).
Hier finden Sie die anderen Schritte:
